伊利、蒙牛、光明、味全……乳企的这些风味奶产品透露出哪些创新

2019-03-26 19:29 作者:产品案例 来源:www.kb88.com

  原标题:伊利、蒙牛、光明、味全……乳企的这些风味奶产品,透露出哪些创新机会?

  当前,国内的风味奶消费处于下行通道,品类消费主力来自低线城市及乡镇市场,品类销售额占比近 80%,花生、核桃、麦香、谷物、香蕉等是主要口味,常温产品前三品牌是银鹭、伊利和蒙牛,低温产品前二品牌是光明和味全。

  风味奶整体产品价格结构偏低,但已开始产品结构升级。尤其是近年来,低温风味奶异军突起,销售增速较快,新品迭代明显,一线城市为主力市场,低温风味奶在便利店的占比已近 40%。

  我们收集了目前市场上的一些风味奶创新案例,分析它们的创新形式,阐述它们的定位策略,并且揭示今后的品类创新机会,为广大乳企提供借鉴与参考。

  定位体重管理代餐奶昔,品牌核心价值是实现你的轻盈生活,目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性,产品主要成份是谷物、麦芽糖醇、抗性糊精和 CLA 甘油脂等,每份含 195 千卡。

  同类产品案例有辉山轻语纤维奶昔牛奶,主要产品成份为谷物、麦芽糖醇、抗性糊精、CLA 甘油脂、无蔗糖。

  蒙牛“半餐生活”是一款轻食奶昔牛奶,定位体重管理代餐,核心价值是减脂塑型,产品热量是标准正餐的一半,目标消费者为需要控制体重的人士。

  这款产品可以作为消费者的正餐替代品,在消费者获得饱腹感、多种营养成分同时减少热量摄入。与慢燃相比,半餐生活主推线下。

  蒙牛“真谷粒”定位代餐食品,目标人群是 30 岁以下的年轻人,品牌核心价值是添能量、增活力,主要消费场景为早餐和两餐之间,可做加餐饮用。产品添加完整大谷粒,颗颗饱满有嚼劲。

  光明“藜麦燕麦牛奶饮品”定位早餐替代品,能代一顿正餐,品牌核心价值是活力一整天,主要目标消费者为女性,核心利益点可以在补充能量和营养同时减脂,广告口号是“早餐时喝一盒,让你活粒一整天”,产品选用光明优质生牛乳,生牛乳添加量 ≥ 60% 。主要成份为藜麦、燕麦、抗性糊精和 CLA 甘油脂等,燕麦藜麦酱添加量 20% 。

  2013 年一只椰子上市,光明乳业开创了高端低温风味奶的先河,随后几年又相继推出一地花生、一树核桃、巧克努力和 NIJIGEN 咖啡牛饮品。该系列产品主要是针对 90 后、00 后的消费者,定位零食饮品,适用于解谗、放松、消遣等多个消费场景。

  伊利“谷粒多椰子燕麦牛奶”定位代餐充饥,打造抗饿神器。谷粒多定位是双重营养或均衡营养,自椰子燕麦牛奶上市后,该系列定位转变为代餐充饥,这一转变不仅致使产品价值具象化,而且也顺应当前消费需求和生活节奏的变化。这种情况同时也发生在其它品牌身上,以味全为例,它的谷物牛奶定位也从最初的营养 1 + 1 转变为当前的代餐充饥。

  国内谷物牛奶定位正在从泛营养概念向更具体的代餐转变,这是一个日渐明朗化的新趋势。

  银鹭靠花生牛奶起步发家,新产品延伸仍以花生为基础。银鹭“红豆花生牛奶 / 薏仁花生牛奶两款新产品定位草本养生,红豆花生牛奶的功效是养颜美容,薏仁花生牛奶的功效是轻盈体态。

  1、风味奶价值外移,环亚在线娱乐股票频道_股票行情_市场出现裂变,形成三个主要细分市场,即代餐市场、零食饮品市场和草本养生市场。

  2、当前,代餐细分市场有三个产品发展方向,即早餐饮品、两餐之间充饥饮品、体重管理代餐饮品。从产品方面说,实际上只有两类产品,早餐场景和两餐之间场景是一类产品,因此多数品牌在给这一类产品布设消费场景时通常是宽泛的,包括早餐和两餐之间的场景、夜宵场景等。我们认为,还可以将代餐细分市场再分成两个子市场,即充饥市场和体重管理市场。

  3、就目前国内风味奶市场情况来看,进入充饥市场的品牌多于进入体重管理市场的品牌,但这一状况或许在不久将来会改变。从国内整个代餐市场来看,体重管理代餐产品 2016 年市场规模为 117 亿元,2023 年将超过 350 亿元,增速非常快。

  驱动市场快速发展的几个主要因素是:愈来愈多人关注健康和匀称体形;肥胖者不断增多;该市场的消费者基本是新中产及以上人群,具备较强消费能力。无论是定位充饥市场还是定位体重管理市场的产品,都必须具备这几个基本元素:美味、健康、饱腹感、均衡营养、低热量。

  4、总体来讲,定位体重管理市场的产品价格应该比定位充饥市场的产品更高,一方面是由于体重管理产品具有专业形象,另一方面是由于整个体重管理产品定价普遍较高,如果体重管理奶昔定价偏低的话,就会引起消费者对其质量和功效的怀疑。

  5、虽然当前有较多品牌进入充饥市场,但是产品类别单一,只有一种谷物类牛奶品种。事实上,在这个细分市场上乳蛋白质是一种更加重要的原料,乳蛋白质可以延长饱腹感,减少能量摄入,增加卡路里的燃烧潜能,同时还能够增加蛋白质合成,维持肌肉含量。

  6、当前,零食饮品细分市场的创新比较迟缓,仍然集中于水果、巧克力和咖啡这几个风味上。就未来消费需求而言,在零食饮品细分市场中混合风味、双倍巧克力、甜品风味等都是值得开发的。

  7、当前,很少企业关注草本养生细分市场,这还是一个尚未得到开发的细分市场。国内的市场调查结果显示,草本养生品类不仅是空白品类而且还是有较强需求的品类,该细分市场中蕴含开创全新品类的机会,尊龙d88.com中石油选择合作微信连WiFi力争石油行业品牌上游对于企业而言,进入该细分市场也是实现差异化的一个重要选择。

  8、蒙牛在风味奶市场上的布局十分积极。目前,蒙牛已有真果粒、真谷粒、半餐生活和慢燃这几个子品牌,涵盖了零食饮品、充饥和体重管理这几个细分市场,真谷粒弥补了完整谷粒品类的空白,有较强的产品力,但是在该细分市场上还需要开发新品类。半餐生活和慢燃帮助蒙牛切入体重管理市场,赢得先发优势。

  9、伊利目前已有谷粒多和味可滋这两个子品牌,它们分别针对代餐和零食饮品两个细分市场。目前,伊利的风味奶还没有进入体重管理市场。

  10、光明前几年的注意力在零食饮品市场上,近期开始发力代餐市场。光明推出“有格高蛋白牛奶”,定位运动型牛奶,帮助运动后营养补给和快速恢复体能。未来,光明乳业可以坚持低温,同时完善充饥类、零食类、体重管理类产品。

  来源:宜言乳业咨询,有删减。文章发布已获授权,转载请联系作者。内容仅用于行业交流,不代表本公众号立场。

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